LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA COMO FACTOR DETERMINANTE DEL VALOR DE MARCA EN EMPRESAS GRANDES DE GUAYAQUIL
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Abstract
The following thesis presents a study on the importance of managing corporate
communications with a strategic and holistic approach, and the benefits this provides to the
value and goodwill of a brand. The study selected the fifteen brands with the best reputation
in Ecuador that have a presence in Guayaquil, and analyzed the relationship between those
brands and its consumers through the “Brand Equity” guidelines proposed by Aacker. The
study uses qualitative and quantitative methods for data gathering, with the objective of
understanding which factors are the most important for the value of a brand. The study
concludes that despite the fact that strategic communication contributes to a good corporate
image and as a result benefits the value of a brand, it is not the only or main determinant of a
brand´s value.
Description
La presente tesis desarrolla un estudio sobre la importancia de gestionar la
comunicación corporativa de forma estratégica e integral, y sobre el aporte que esto provee
para aumentar el valor y fortalecer los intangibles de una marca. Para este estudio, se
seleccionó las quince marcas con mejor reputación de Ecuador y con presencia en Guayaquil,
y se analizó la relación de los consumidores con dichas marcas según los factores del “Brand
Equity” propuestos por Aacker. La obtención de datos se realizó a partir de métodos
cualitativos y cuantitativos, con el propósito de conocer cuáles son los factores que más
aportan en el valor de una marca. Se concluye que, a pesar de que el manejo de la
comunicación estratégica aporta a la buena imagen corporativa y por lo tanto al valor de
marca de una empresa, este no es el único ni el principal determinante del valor de la misma.