QUINTERO RODRIGUEZ JORGE JOHAN2025-10-232025-10-232024-11https://repositorio.uees.edu.ec/handle/123456789/4345La comunicación estratégica en general puede mejorar la reputación, imagen institucional y la legitimidad de las instituciones privadas y públicas. El objetivo de esta investigación es determinar el rol que cumple la comunicación estratégica en el ámbito de la administración pública, específicamente en el caso de la Fundación Terminal Terrestre de Guayaquil, al fortalecer la imagen institucional, influir en la percepción y promover la transparencia. El enfoque de este estudio es cualitativo, y se analizan aspectos desde el uso de las redes sociales hasta la gestión de crisis, mediante la revisión bibliográfica y uso de la entrevista académica con una muestra de 5 funcionarios y ex funcionarios de la Fundación Terminal Terrestre de Guayaquil, a quienes se consultó sobre la imagen institucional, ejecución de estrategias, impacto y desafíos de la comunicación efectiva, donde se pudo constatar que los entrevistaron coincidieron en la eficiencia de un sistema planificado y estratégico de comunicación. Dentro del estudio se obtuvo como principal resultado que la comunicación estratégica es una herramienta indispensable para la administración pública en la construcción y mantenimiento de una imagen institucional sólida. Así también se demostró que, sin una estrategia de comunicación clara y coherente, incluso las mejores acciones pueden pasar inadvertidas o ser interpretadas de manera desfavorable por los públicos. El caso de estudio ha demostrado que invertir en comunicación no solo es un gasto, sino una inversión clave para asegurar una percepción positiva y una relación de confianza con la ciudadanía.Strategic communication can generally enhance the reputation, institutional image, and legitimacy of both private and public institutions. The objective of this research is to determine the role of strategic communication within the realm of public administration, specifically in the case of the Terminal Terrestre Foundation of Guayaquil, in strengthening institutional image, influencing perception, and promoting transparency. This study adopts a qualitative approach, analyzing aspects ranging from the use of social media to crisis management through a literature review and academic interviews with a sample of 5 current and former Fundacion Terminal Terrestre de Guayaquil officials. These interviews explored topics such as institutional image, strategy implementation, impact, and the challenges of effective communication. The primary finding of this study is that strategic communication is an essential tool for public administration in building and maintaining a strong institutional image. It was also demonstrated that, without a clear and coherent communication strategy, even the best actions can go unnoticed or be misinterpreted by the public. The case of study has shown that investing in communication is not merely an expense, but a key investment to ensure a positive public perception and a trusting relationship with citizens.esComunicación estratégicaImagen institucionalAdministración publicaGestión de crisisMensajePercepción ciudadanaTransparenciaThesis